분석과 전략을 논리적으로 표출하라
기획서 작성 활동은 분석과 전략으로 크게 나뉘어 진다. 분석은 기획서 작성을 위한 조사 활동과 조사한 내용을 더욱 작은 단위로 분할하거나 때로는 서로 다른 내용을 결합하는 등의 활동을 의미한다. 전략은 분석을 통하여 도출된 내용을 기획 전략과 실행 방안으로 표현해 내는 활동을 의미한다. 그렇기 때문에 거의 모든 기획서는 분석과 전략이라는 큰 틀 속에서 어떠한 순서와 얼마만큼 구체적으로 작성하느냐가 관건인 것이다.
기획서는 ‘논리’라는 큰 흐름에 ‘창의’라는 내용이 수록되어야 한다. 창의는 개인의 경험과 역량에 따라 다르게 표현될 수 있기 때문에 일반적으로 정형화가 어려우나 기획서의 논리적 전개는 일반적으로 다음과 같이 10단계로 정형화할 수 있다.
1단계 : 기획 내용 및 문제점 파악
기획 내용 및 문제점 파악이란 한 마디로 기획자가 무엇을 기획할 지에 대한 기획의 목표와 내용을 다시 한 번 확인하는 것이다. 이때에는 기획서 작성을 위한 가이드(제안기획서의 경우 RFP)를 자세히 읽어보고 여러 가지 각도에서 기획 내용을 검토해야 한다.
2단계 : 기획서 작성의 방향 결정
기획 내용 및 문제점이 파악되었으면 내용과 문제점에 따라 기획서 작성의 큰 방향을 결정해야 한다. 기획의 내용과 문제점에 따라 기획서 작성법이 다르기 때문에 기획서 작성 방향의 결정은 중요하다. 기획서 작성의 방향은 기획의 내용과 문제점을 중심으로 결정되나, 기획서를 받아보는 쪽이 어떠한 문제 의식을 가지고 있는 지와 그들의 니즈(needs)에 따라 결정되기도 한다.
특히, 기획서 작성의 방향 결정 단계에서는 기획서의 큰 그림을 그리는 것이기 때문에 기획자는 가급적 넓은 시야로 기획의 내용 전개를 검토해야 한다. 일반적으로 ‘기획서 작성의 방향은 광고 기획서인가? 디자인 기획서인가? 경영 기획서인가? 컨설팅 기획서인가? 마케팅 세일즈 기획서인가?’ 등으로 결정되며, 작성 방향 결정에 따라 각기 다른 접근법으로 기획서를 다루어야 한다.
3단계 : 기획서 작성을 위한 정보 조사
이제 기획자는 기획서의 큰 그림을 바탕으로 더욱 자세한 기획내용을 파악할 수 있도록 기획관련 정보를 조사해야 한다. 정보 조사는 일차적으로 보편적이고 포괄적인 자료를 시작으로 점차 자세하고 세밀한 자료를 찾는 방식으로 진행하는 것이 좋다. 이는 처음부터 너무 자세한 자료를 찾다 보면 기획서 작성시 기획의 시야가 좁아질 수 있기 때문이다.
따라서 기획서 작성을 위한 정보 조사는 ‘시장, 트렌드’와 같은 큰 덩어리 자료로 시작하여 ‘해당 업체의 최근 동향, 유사업체 현황, 타겟 소비자의 특성’과 같이 기획 전개와 밀접한 연관을 지닌 세부적인 자료로 조사하는 것이 유리하다.
4단계 : 정보 조사의 취합 및 분석 실시
정보가 어느 정도 취합이 되었으면 이미 기획자의 머리 속에는 자료가 두 가지 형태로 저장되어 있어야 한다. 하나는 일반적이며 포괄적인 자료, 나머지 하나는 세부적이고 연계성이 높은 자료이다. 이러한 기획 자료들은 각기 활용하는 분야가 다르기 때문에 가급적 두 자료를 분리하면서도 두 자료를 통합했을 때 새롭게 도출될 수 있는 ‘신규 개발자료’도 염두에 두어야 한다. 취합된 정보의 분석은 기획 목적에 따라 다양한 분석 툴(tool)을 활용하여 분석을 시작하면 된다.
5단계 : 기획 니즈(needs)에 대응하도록 기획 컨셉트 도출 및 확정
정보 조사와 분석이 완료되었으면 기획자는 처음에 생각하지 못했던 새로운 자료와 아이디어를 가질 수 있게 된다. 이때 처음에 기획자가 생각했던 방향과 분석을 마치고 난 후의 방향이 다르면, 그 이유를 찾아내고 거기에 대한 근거를 스스로에게 제시할 수 있어야 한다.
이러한 과정을 마치고 나면 분석 자료를 토대로 기획의 컨셉트를 설정해야 한다. 기획의 컨셉트를 설정할 때에는 분석 자료와의 연계성과 기획의 채택 여부를 결정짓는 사람들의 특성을 고려해야 한다. 만일 기획의 채택여부를 결정짓는 사람들을 고려하지 않은 채 분석 자료에만 의존한다면 기획서의 채택 가능성이 줄어드는 경우가 있기 때문에 컨셉트 도출시, 컨셉트의 수용성을 반드시 재검토해야 한다.
그 외에 다음과 같은 사항을 주의해야 한다.
- 컨셉트의 타깃은 누구이며 무엇을 위한 컨셉트인가?
- 분석 자료를 토대로 가장 핵심적인 내용을 컨셉트로 도출하였는가?
- 컨셉트가 너무 장황하지 않고 명확하며 구체적으로 제시되었는가?
6단계 : 기획서의 기본 구조 만들기
기획서의 컨셉트가 결정되었으면 이제 집중적으로 기획서 작성을 할 단계이다.
이때 중요한 것은 컨셉트에 대한 설득력을 높이기 위한 기획서 전개 구조를 만드는 것이다. 전개 구조는 일반적으로 ‘X형’, ‘피라미드형’, ‘역 피라미드형’으로 구분되는데 컨셉트의 성격과 컨셉트를 중심으로 앞뒤 내용과의 연계성을 고려하여 선정하면 된다.
7단계 : 기획 내용 전개
기획서의 기본 구조가 결정되었으면 기본 구조에 따라 본격적으로 기획서를 작성하라.
기획서 작성 시 주의할 것은 한 번에 완벽한 기획서를 작성하려 하지말고, 빠른 시간 내에 일차적인 초안을 마련하고 기획서의 수정과 보완작업을 되풀이해 가며 완성도를 높이는 것이 더욱 효율적이다.
8단계 : 전체적인 구성 재검토 및 정리
기획서의 초안이 완성되었으면 이제부터는 기획서 내용 전개의 완성도를 높여야 한다. 기획의 내용을 가다듬는 과정에서는 기획 내용이 자연스럽게 전개되었는지에 대해서 특히 신경을 써야 한다. 반복적으로 기획서의 앞뒤 내용 전개를 확인하여 자연스럽고 부드럽게 이루어지도록 하라.
그 외에 기획서의 내용 및 구성 재검토 시에 중점적으로 살펴봐야 할 부분은 다음과 같다.
-오자나 탈자, 잘못 쓴 단어, 이상한 문장은 없는가?
-기획을 설명하는 데 부족하거나 빠뜨린 자료는 없는가?
-각 섹션 및 장별 중점 사항들이 잘 표현되어 있는가?
-인용한 자료에는 출처 표시가 되어 있는가?
-읽는 사람의 관점에서 볼 때 내용은 쉽게 전달되는가?
9단계 : 기획서의 부가적인 효과를 위한 재편집
기획서의 구성 재검토까지 완성되었다면 이제 기획서는 거의 완성되었다고 볼 수 있다. 이제 기획서의 시각적 효과를 높이기 위하여 약간의 마무리 작업만 하면 된다. 기획서의 부가적인 효과 작업은 크게 두 가지 방법이 있다.
하나는 이미지를 활용하는 방법이다. 지나치게 장문으로 작성된 문장은 단문으로 고친다. 만약 단문으로 줄여지지 않는다면 그 문장의 핵심 키워드를 이미지를 사용하여 하나의 그림으로 표현한다. 이미지는 문장을 쉽게 이해하도록 하는 힘이 있다.
나머지 하나는 밑줄을 긋고 볼드체를 사용하는 등 강조 기법을 활용하는 것이다. 기획서를 읽는 사람들은 바쁜 사람들이다. 빠른 시간 내에 기획서의 핵심 키워드가 전달될 수 있도록 중요한 문장이나 키워드에 밑줄 또는 볼드체 등을 활용하여 강조하라. 이렇게 하면 기획서를 읽는 사람이 쉽게 핵심을 파악할 수 있다.
10단계 : 기획서 최종 점검 및 보완, 수정
앞서 말한 것과 같이 다시 한번 전체적인 내용을 살펴보고 수정사항이 있는지 최종적으로 확인해야 한다. 수정, 보완 작업은 많이 할수록 기획서의 완성도가 높아진다는 것을 잊지 말도록 하자.
